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案例分析:诺基亚的失败

日期:2019-01-04 21:57:16 点击:0 来自:本站 作者:

  案例分析:诺基亚的失败_销售/营销_经管营销_专业资料。十年之前,手机市场是诺基亚和摩托罗拉的天下,两大品牌的市场占有率之高,拥有手机之人大部分都在这两个品牌的产 品之中进行选择。再看十年之后的今天,智能手机大行其道,苹果 iPhone 和谷歌的 andr

  十年之前,手机市场是诺基亚和摩托罗拉的天下,两大品牌的市场占有率之高,拥有手机之人大部分都在这两个品牌的产 品之中进行选择。再看十年之后的今天,智能手机大行其道,苹果 iPhone 和谷歌的 android 系统两大平台的智能手机竞争激烈, 而诺基亚,似乎离智能手机的阵营越来越远。 据国外媒体报道,诺基亚在 4 年之间,市值仅剩下 1/7,与 2007 年的高峰相比,诺基亚市值已暴跌 77%,连续 14 年的手机 生产冠军地位,被韩国三星电子取代,被苹果超越。祸不单行,惠誉国际将诺基亚债务评级,从 BBB 下调至 BBB-的最低投资 级别,尚差一级就会与垃圾级别看齐。 一个有着 146 年历史的领导企业,怎么能够在几年时间,就濒临崩坏?诺基亚,到底,发生了什么事? 诺基亚在过去的 20 多年的历史中是个经历了大起大落的“现象级”企业,它由一家以木材和橡胶为主要产品的传统企业成 功转型为移动设备制造商,并随着这一产业在全球的兴起而成长为全球最大的手机生产商。事实上,诺基亚已经成为了芬兰的 符号。不仅如此,诺基亚也是欧洲的骄傲。它的股票市值一度超过 2000 亿欧元,是欧洲最大的上市公司。由于诺基亚、爱立信 的崛起,在芬兰的奥鲁和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新兴企业,带动了整个欧洲的高新技术产业的发展。欧盟委员会主席罗 曼诺普拉蒂在 2002 年的一场演说中高调赞扬了诺基亚和爱立信的示范效应:“它们的成就说明欧洲地区也能发展自己的高新技 术产业群。” 然而,就在诺基亚和整个欧洲都沉浸过去的成就和梦想以自我为中心的高新技术产业群的时候,危机的信号已经降临了。 移动互联的时代悄然来临,通信产业和信息产业的边界越来越模糊,ICT 代替 IT 成了一个新的流行字眼。面对新的技术潮流和 竞争格局,诺基亚显然没有明确认识,做出最明智的选择。 作为手机业的巨头,诺基亚公司因为其技术的进步,以及产品的经久耐用,在 21 世纪初期 5,6 年内近乎占据了手机业的半 壁江山。诺基亚成功的真正原因在于其强大的开发团队。首先,在大哥大时代,诺基亚公司就致力于手机的便携化与操作的人 性化。诺基亚公司最早开发出了便携式的小型电池板,并因此开发出世界上第一款直板机型,通过其轻巧便携的外形和不错的 通话性能迅速占领了市场。而诺基亚并不满足于此,它针对当时三星、摩托罗拉公司等笨拙的操作系统,开发出了简单明了, 功能强大,并及其人性化的塞班操作系统,集成了网络、无线文字、PIM、网页浏览、电子邮件等功能,支持 JAVA,并能够运 行小型第三方软件,以至于在 2003 年其系统占有中国手机市场的 66.6%。 但就在诺基亚沉溺于自己的塞班系统时,苹果公司推出了 iPhone,创建了自己的 iOS,面对这一威胁,诺基亚做出的第一反 应就是建立一个属于自己的操作系统。它首先想到的是自己赖以发家的塞班(Symbian)系统,2008 年初,诺基亚花 4 亿欧元收购 了非营利机构 Symbian,并在次年开放源代码,招揽第三方应用开发商。不幸的是,Symbian 是一个过时的生态系统,以前只是 一个语音转换平台,后来诺基亚和爱立信开发的智能手机版本在这个系统上进行了一些改进,增加了一些新的下载功能。但该 系统对触摸屏、多媒体、新操作界面的支持都较差;在同互联网的交互界面方面,更是具有先天的劣势,代码复杂,严重限制 了第三方应用程序的开发,一开始,三星、摩托罗拉都支持塞班,但不久就对其缓慢的进展失去了耐心。2008 年 9 月,Google 公司推出 Android 操作系统,得到了手机制造商的集体响应,Android 系统凭借其开放和低价,后来超越了 iOS 系统,是目前市 场占有率最高的操作系统。在 Android 的打击下,诺基亚最终放弃 Symbian,转向与微软结盟。 1 除了塞班, 诺基亚还在 2007 年公布了向互联网转型的战略, 但这家手机制造商显然对互联网企业的运营规律认识不足。 2007-2008 短短 2 年时间,诺基亚耗资 150 亿美元收购了 12 家公司,其中包括 81 亿美元收购美国电子地图厂商 Navteq,通过收 购导航软件、电子地图以及相关的运营网站纵向一体化的收购整合,诺基亚试图建立“基于位置”的竞争优势,并围绕它打造 一个应用商店,也就是后来的“OviStore”。 Ovi 在芬兰语种是大门的意思,诺基亚希望通过收购推开互联网大门。然而,OviStore 的实际效果宣告了诺基亚互联网 战略的失败。OviStore 于 2009 年 5 月开业,比苹果 AppStore 晚了将近一年,OviStore 发布头 3 个月下载量仅为 1000 万次,而 苹果 AppStore 下载量早已突破了 10 亿次,差距显而易见。 Ovi 战略失败根源在于忽视第三方开发的重要性。OviStore 与 AppStore 的巨大差距的根本原因在于,前者是一个封闭 的纵向一体化平台,而后者是一个开放的第三方开发平台,前者的应用软件是有限的,卖的是自家的商品,而后者是第三方大 卖场,是不断更新的、源源不断的活的生态系统。苹果的 iOS,谷歌的 Android 和微软的 WindowsPhone 都是这样的支持第三方 开发的操作系统。 2007 年 1 月, 苹果推出首款 iPhone, 带来了多项革命性的理念: 首次采用多点触摸界面, 将键盘隐去, 尤其是对第三方web2.0 和各种当地应用程序的支持,使之成为了依托在开发商网络基础上的生态系统。苹果在推出了首款 iPhone 之后,悄然将自己公 司的名字由“苹果电脑”更名为“苹果”,实际上,这是苹果公司实施“将互联网装在口袋里”的移动互联战略的信号。 面对这个陌生对手的入侵,诺基亚本来应该在第一时间做出反应,但封闭和自大让它反应迟缓。他们轻蔑的称苹果为 “那个加州的水果公司”,在他们看来,这款智能手机不过是在键盘和屏幕上增加了一些新的花样而已,诺基亚的手机性价比 无疑更强一些。诺基亚继续在自己擅长的友好界面设计上做文章,在音乐下载、数字键盘等外观上下功夫。 然而,iPhone 与诺基亚以往推出的智能手机有着本质上的区别,用乔布斯的话说,“iPhone 重新定义了手机”。传统 手机是一部通话设备,而 iPhone 则是一个互联网移动终端,是装在口袋里的互联网。电脑能做的手机都能做,手机用户可以聊 天、发邮件、玩游戏、购物、更新博客、浏览、查询、摄影、下载电影等,任何人随时随地将自己数字化并与互联网连接。 更厉害的是,iPhone 缔造的是一种全新的生态系统,通过苹果应用商店,让内容提供商与用户通过互联网在苹果的平 台上对接。苹果应用商店目前是世界上最大的应用平台,各种第三方应用程序已经突破了 70 万个。苹果的应用商店之所以做到 天下第一,靠的不是开放源代码,而是一种与开发商共享繁荣的佣金制度,苹果将 70%的收入给了开发商,开发商在这里获得 的回报要比在其他平台上高得多, 因此吸引了更多有势力的开发商。 智能手机是以应用商店来定义的, 可以说应用软件有多少, 手机就有多“智能”。iPhone 的智能是一种群体智能,它虽然“封闭”了自己的核心硬件和软件,但对于第三方硬件和软件始 终是开放的,是开发商们聚集的平台。 遗憾的是,诺基亚完全误读了 iPhone 带来的革命性影响,对未来手机市场格局的改变更是缺乏想象。由于长期游离在 互联网大门之外,加上受到传统制造业思维的限制,诺基亚完全无法正确估量眼前这个跨界对手的份量。事实上,此时的苹果 正处在巅峰状态,凭借其对硬件、操作系统和互联网应用软件的全产业链的了解,苹果已是 IT 业综合势力最强的公司。 面对苹果发起的智能手机革命, 谷歌首先做出反应, 联合 34 家其他软件开发商和电信运营商组成了 “开放手机联盟” , 2 2008 年 10 月, 谷歌公布了为这个平台打造的开放源代码操作系统 “安卓” (andriod), 用来对抗苹果独家拥有的 iOS 系统, Google 公司深受欢迎的网络软件如谷歌地图、Gmail,HTML 网页浏览器等被打包在内。三星是最早拥抱安卓系统的成员之一,目前它 是 Android 手机第一生产商。三星清楚地将自己定位于手机生产商,它自知自己在软件方面不具备优势,所以选择现成的操作系 统为自己服务,三星成了多个智能手机操作平台,包括 Android 和 WindowsPhone,甚至还开发了自己的 Bada 操作系统。三星 的跟进战略是成功的,快速抓住了 Android 的机会,借鉴苹果的策略,用其高端旗舰产品 Galaxy(盖世)Android 手机征服了消 费者,成了新的竞争格局中最大的受益者。 诺基亚做出了怎样的反应?事实上,它并没有意识到眼前的危机有多深刻,它在继续按部就班地沿着“纵向一体化” 的扩张战略打造自己的独立王国。 通过上述的介绍和对比,我们可以看出,在手机普及的今天,消费者越来越重视手机的功能和应用感受,诺基亚的新产品 在技术上的革新没有什么大变化,让人感觉都是外壳在变,而内在一直都守着塞班系统这个已经让大众失望连连的手机系统一 成不变。反观苹果,在优秀的营销技术下是手机软硬件技术的革新。我们似乎已经看不到诺基亚的未来了——苹果、三星等各 种智能手机生产商,再加上各种各样的中低端手机生产商,诺基亚的市场前景一片黯淡。 总结诺基亚由盛转衰的这段历史,我认为可以吸取以下教训: 第一,当取得某个技术标准的领先优势后,需要的不仅是工艺性的改进,还要不断推动系统的升级换代。诺基亚赖以 存在的塞班系统已经很久没有更新了,这应验了 GE 前总裁韦尔奇的一句话:“当公司内部的变化少于外部市场的变化的时候, 离破产已经不远了”。 第二,当市场上出现了某种替代品威胁的时候,必须在第一时间做出反应,迅速战略转型。诺基亚的反应太迟钝了。 第三,相对三星的快速跟进战略,诺基亚排斥 Android 系统的做法是固执的,代价是高昂的。 最后,我认为也是最重要的,永远不要将自己当作中心封闭起来,在互联网时代,企业需要在开放的知识网络的节点 上建立一个让第三方加盟的平台,这一点尤其重要。 3

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