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星巴克成功的营销案例 星巴克成功案例分析

日期:2019-01-04 21:57:22 点击:0 来自:本站 作者:

  Bowker,Z.Sieg 三人共同 出资成立,其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的 销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年,现任 的星巴克总裁霍华德.舒尔茨,当时星巴克的一名销售管理人 员,在他的一次欧洲之旅后,决定将意大利式咖啡馆的饮品 以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发 1985年离开了星巴克,自立门户开了一 家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了 1987 年,星巴克发生财政危机出售,舒 尔茨筹资购买了星巴克,并且将其改名为星巴克公司 StarbucksCorporation) 。从这个时候开始,星巴克才 逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商,逐渐发展为目前全美 最大的咖啡连锁店。 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一,是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有 者。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿 岸等地区拥有超过 16,000 多家咖啡店,拥有员工超过 150,000 人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优 质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的 星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适 的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企 业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖 啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续 多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981 年,是世界领先 的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零 售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖 啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富 多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987 年,现任董事长霍华 德舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发 展的里程碑。1992 月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司 已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸 37 个国家 拥有超过 12,000 多家咖啡店,拥有员工超过117,000 长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为 人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空 间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的 活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。 鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国 《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自 1998 年进入中国以来,星巴克已 在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430 多家门 店,其中约200 家在大陆地区。目前,星巴克正积极拓展大 陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外,公司秉承在全球一贯的文化传 统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公 民。2005 月,公司出资4000万元人民币设立“星巴克中 国教育项目”,专门用于改善中国教育状况,特别是帮助中 西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆 龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。 2005年底,星巴克在上海成立中华区总部,主要负责星巴克 大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 对于爱喝咖啡的人来说,星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字,它最早来源于 19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅 尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比迪克》的主人公。1971 年,杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖 啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987 年,霍华德舒尔茨 (Howard Schultz)斥资400 万美元重组星巴克,推动了星 巴克向意式咖啡馆的转型,并完全以自己的理念来经营星巴 克,为公司注入了长足发展的动力。 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外,星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的), 馅饼,蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场,书店这样的本地商店里(星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书 店)。一般来说,星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。 月为止,星巴克在全球范围内已经有超过9000 家连锁店,分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太 平洋地区。 1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营 咖啡豆业务 1982年,霍华德舒尔茨先生加入星巴克,并担任市场和零 售总监 1987年,舒尔茨先生收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992 年,星巴克在纽约纳斯达克 成功上市,从此进入一个新的发展阶段 2009年,星巴克推出速溶咖啡 Via,仅用 10 个月便实现 亿美元的全球销售额,并建立4万多个销售网点。 目前,星巴克在全世界39个国家,拥有超过13000 家门店, 145000 名伙伴(员工) 2001 克实现利润2.791亿美元,合每股收益36 美分;上年同期利 润2.079 亿美元,合每股收益27 美分,其中计入了合每股2 美分的重组支出。 “品牌本位论”认为:品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其基本内容的标识,品牌是代表特定文化意义的符 号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进 行特定注释的“符号元素”集合。 品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的 嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的 地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、 有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去 读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从 星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定 位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒 从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人 鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用 了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩 色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。 如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了 美国文化的象征。 品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解 成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的 咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街 头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体 验,在忙碌的都市生活中何等令人向往! jesper kunde 司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功 地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给 顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消 费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感 染顾客,并形成良好的互动体验。 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,并在公司不断成长的过程中,始终坚持自己一贯的原则。 提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡 星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心 价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建,以此来积 10 累品牌资产。霍华德舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在 顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙 人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱 损、一荣俱荣的利益共同体。 星巴克负责饮品的副总裁米歇尔加斯说:“我们的文化以情感关系为导向,以信任为基础,我们所说的伙伴关系涵盖了 这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值,应该被视为 一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员 工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客 户的良好关系和看得见的资产一样重要。 客户资产:星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一 个咖啡生都要接受 24 小时培训——客户服务、基本销售技 巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客 户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆 地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见,加强客户 关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈 员工资产:星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的11 公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华 德舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网您的在线图书馆!

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